تجربهٔ مشتری (CX) و رضایت مشتری؛ نقش CRM و شخصی‌سازی در نگه‌داشتنِ مشتری
مشتری‌ای که برای سومین بار مشکلش را برای کارشناسِ تازه توضیح می‌دهد، یا پیامکِ تخفیفِ محصولی را می‌گیرد که هفتهٔ پیش خریده، احتمالاً دفعهٔ بعد سراغِ رقیب می‌رود. این‌ها مشکلِ محصول نیستند؛ مشکلِ «تجربهٔ مشتری»اند. در این مقاله می‌بینیم تجربهٔ مشتری چیست، چطور سنجیده می‌شود و CRM چه نقشی در آن دارد.
تجربهٔ مشتری (CX) چیست؟
تجربهٔ مشتری یا Customer Experience برداشتِ کلیِ مشتری از همهٔ برخوردهایش با کسب‌وکارِ شماست: دیدنِ تبلیغ، تماسِ اول، خرید، تحویل، فاکتور، پشتیبانی و حتی پیامکی که برایش می‌فرستید. هر کدام از این‌ها یک «نقطهٔ تماس» است.
تجربهٔ مشتری با رضایت مشتری چه فرقی دارد؟
- رضایت مشتری معمولاً به یک لحظه یا یک تعاملِ مشخص برمی‌گردد: «از پاسخِ پشتیبانی راضی بودید؟»
- تجربهٔ مشتری کلِ سفر را می‌بیند. ممکن است مشتری از تک‌تکِ تماس‌ها راضی باشد، اما از اینکه برای هر کار باید به بخشی جدا زنگ بزند، خسته شده باشد.
سه شاخصِ رایج برای سنجش
| شاخص | پرسشِ نمونه | چطور حساب می‌شود |
|---|---|---|
| CSAT (رضایت مشتری) | «از این خدمت چقدر راضی بودید؟» (مثلاً ۱ تا ۵) | درصدِ پاسخ‌های راضی (معمولاً ۴ و ۵) از کلِ پاسخ‌ها |
| NPS (خالص‌ترویج‌کنندگان) | «چقدر احتمال دارد ما را به دیگران پیشنهاد کنید؟» (۰ تا ۱۰) | درصدِ ۹ و ۱۰ها منهای درصدِ ۰ تا ۶ها |
| CES (سهولتِ کار) | «انجامِ کارتان چقدر آسان بود؟» | میانگینِ امتیازها |
نکته: پرسش را بلافاصله بعد از تعامل بپرسید و کوتاه نگه دارید. یک پرسش با جوابِ بالا ارزشمندتر از ده پرسش بی‌جواب است.
CRM چه نقشی در تجربهٔ مشتری دارد؟
۱. حافظهٔ مشترک
وقتی سابقهٔ تماس‌ها، پیامک‌ها، فاکتورها و تیکت‌های هر مشتری یک‌جاست، هر کارشناس از جایی ادامه می‌دهد که نفرِ قبلی رها کرده بود. در CRM وب‌سرویس پیامک و تلفن داخلِ همان پنل‌اند و جلسه و تماس کنارِ سوابقِ مشتری ثبت می‌شود. در تلفنِ ابریِ وب‌سرویس هم تماسِ مشتریِ قبلی به همان کارشناسی وصل می‌شود که پیش‌تر با او حرف زده است.
۲. پاسخِ منظم به درخواست‌ها
تیکت تضمین می‌کند هیچ درخواستی در صندوقِ ایمیلِ یک نفر گم نشود. در CRM وب‌سرویس تیکتِ پشتیبانی دپارتمان، ارجاع و صفِ تأیید دارد و دستیارِ هوشِ مصنوعی پیش‌نویسِ پاسخ را آماده می‌کند.
۳. شفافیت برای خودِ مشتری
مشتری‌ای که برای هر فاکتور یا قرارداد مجبور به تماس نباشد، تجربهٔ بهتری دارد. پورتالِ مشتریِ CRM وب‌سرویس به مشتری اجازه می‌دهد فاکتورها، قراردادها، نامه‌ها و تیکت‌های خودش را ببیند.
۴. سنجشِ مداوم
CRM وب‌سرویس فرم‌ساز و نظرسنجی دارد؛ در تلفنِ ابری هم پس از پایانِ مکالمه، مشتری به نظرسنجی هدایت می‌شود و آمارش در پنل است.
شخصی‌سازی و بازاریابیِ شخصی‌سازی‌شده با CRM
شخصی‌سازی یعنی پیام، پیشنهاد و زمانِ ارتباط با هر مشتری بر اساسِ داده‌های خودِ او تنظیم شود، نه یک پیامِ یکسان برای همه. CRM این داده‌ها را دارد: چه خریده، کی خریده، از کجا آمده و چه مشکلی داشته.
- گروه‌بندیِ درست: مشتریانِ تازه، مشتریانِ وفادار، مشتریانی که مدتی خرید نکرده‌اند و لیدهایی که هنوز خرید نکرده‌اند هرکدام پیامِ جدا می‌خواهند.
- نامِ مشتری در متن: ساده‌ترین شخصی‌سازی است. در ارسالِ گروهیِ پیامک می‌شود برای هر گیرنده متنِ جدا فرستاد؛ نکته‌هایش در «راهنمای ارسال پیامک انبوه» آمده است.
- زمانِ درست: یادآوریِ تمدید پیش از تمام‌شدنِ قرارداد یا اشتراک، نه بعد از آن. CRM وب‌سرویس برای قراردادهای رو به اتمام هشدار می‌دهد و اشتراک‌ها و معوق‌ها را پیگیری می‌کند.
- کانالِ درست: پیامک برای اطلاع‌رسانیِ فوری، تماس برای گفت‌وگو. مقایسهٔ کانال‌ها را در «پیامک، نوتیفیکیشن یا پیام‌رسان؟» ببینید.
یک هشدار: شخصی‌سازی وقتی آزاردهنده می‌شود که مشتری حس کند بیش از حد زیرِ نظر است، یا پیامِ تبلیغاتی بی‌وقفه بگیرد. برای پیامک‌های تبلیغاتی، قوانینِ اپراتور را هم رعایت کنید: «قوانین تأیید محتوای پیامک».
جمع‌بندی
تجربهٔ مشتری مجموعِ همهٔ نقطه‌های تماس است و رضایت فقط یکی از نشانه‌هایش. CRM با حافظهٔ مشترک، تیکتِ منظم، پورتالِ مشتری و نظرسنجی، تجربه را قابلِ مدیریت و قابلِ سنجش می‌کند و داده‌ای می‌دهد که پیامِ شخصی‌سازی‌شده را ممکن می‌کند. برای مسیرِ فروش، «از لید تا فاکتور با CRM» را هم بخوانید.
